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数位行销专家麦卡锡:经营作家品牌是权力,更是对读者的承诺!

2020-07-12


数位行销专家麦卡锡:经营作家品牌是权力,更是对读者的承诺!

Photo from bookexpoamerica.com

编按:2014年的美国书展(BookExpo America)期间,为期一天的uPublishU论坛其中一场「嗨,作家,你荣升为执行长啰!」,由版权结算中心商业发展和作家关係主任肯奈利(Chris Kenneally)主持,邀请三位专家分享其独到见解,教作家们如何抓住自助出版的机遇和机会。研讨会原为座谈形式,本系列摘录个别发言精华,整理为三篇独立新闻。

为数位出版界提供行销服务的Logical Marketing Agency创办人彼得‧麦卡锡(Peter McCarthy)建议,作家不论採取何种出版途径,都必须先诚实地确立心中目标,根据目标发动一连串的行销活动。而作家把自身作为品牌经营,也必须落实对读者的承诺,如果开了部落格或推特,就不能半途而废,必须持续经营。

麦卡锡旗下客户涵盖出版商、作家、作家经纪公司、广告代理商、软体开发商等。在出版业打滚20年的麦卡锡,曾任职于《读者目录》(the Reader’s Catalog)、纽约书评、企鹅出版集团和蓝灯书屋等,拥有丰富的数位出版行销资历。

麦卡锡认为,当作者能够独立出版,就像是被拔擢的执行长,拥有更多权力,却也伴随着更多责任。要能够成为专业而称职的执行长,就必须要深谙自己的优缺点,知道自己在哪些地方需要协助,可能是编辑、行销,或是技术问题,也必须清楚自己什幺能做,什幺不能做;这就是执行长的工作。

商业界说行销就是跟产品谈恋爱,麦卡锡说,这是最高境界,但他的做法化繁为简。他时常坦率地告诉合作的独立出版作家,他不见得会读他们写的书,也对他们笔下的故事没兴趣,因为这只对作家重要,却跟他的工作无关。

他解释,他的核心工作就是「定义读者」,也就是找到想要读且愿意买某本书的人们,他的工作偏重消费者/读者导向,而不是作家导向,但他并非天才型的行销人,不是靠直觉猜测,而是靠扎实的资料分析为作家找到读者群。

作家如何发动一连串的行销计画?麦卡锡认为,首先,作家必须先确立心中想达成的目标,他常遇到一些作家,在他发动行销工作后,突然跑来告诉他另外一个工作方向,这时他就只能暂停所有行销动作,直到他釐清作家想要达成的目标为止。

比如,有作家告诉他想要成为畅销作家,于是,他就在作家原有的基础上,观察市场、锁定读者群,再发动促销,但作家却突然打来电话,要他帮忙引介经纪人,他只能停下脚步,确定作家想要的目标。因为,如果作家的目标是想找好的经纪公司,他的行销策略和工作就完全不一样,他可能不会费力去卖书,而是花心思妆点作家,提高作家知名度。

作家并不需要一窝蜂赶流行,推出多元化产品。麦卡锡说,产品规划完全看作家的想锁定什幺样的读者群。若作家锁定全客层,就有必要在图书出版之外,规划有声音、影音等多元产品,以满足不同的年龄层需求,但如果作家出版的是教育类的非小说书,并不需要盲目发展多样化产品。

针对越来越多作家透过网路来经营粉丝。麦卡锡建议,作家把自身视为品牌经营,品牌是一种对读者的承诺,必须要每次都兑现承诺,如果作家想要经营部落格、推特或脸书,就必须持之以恆,若不时常更新,读者仍上来浏览,反而让使品牌蒙尘。

在传统出版中,行销工作是B2B模式,服务对象从出版商到书店,但在自助出版潮流之下,已转为B2C模式,得要面向消费者和读者。麦卡锡认为,这的确是重大而根本的转变,从传统出版商的角度来说,他们得设定两套或三套目标,服务两个老闆,工作吃力又不讨好,既要服务连锁书店、独立书店,又要照顾好作家,还得对股东负责,因此,大多数的出版商也许心中也期待这些转变,能够减少一些干扰阻力,让他们能专注在想做的工作上。

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